董明珠直播背后：很多格力经销商萌生退意

的，但对于乡里的人来说，完全完了不成。”沈文告诉他记者，前几年经销商需要只得已完成，哪怕是自己掏钱把货遗着，也要已完成去获得返点。

但近年随着电商的发展，格力经销商的利润空间早已大不如前。　　“格力（总部）有时候3、4月份来个活动，520来个活动，比如你一个产品进价3000，那时候叫你买2500或者3000，显然赚到将近什么钱。

这两年天气又很差，再加线上购物的多了，基本都是盈的。”对于最近格力在直言、让消费者扫码出售的新零售模式，沈文回应，自己也有尝试过，但后来退出了，跟很多经销商一样，他们害怕影响线下销售所以都不不愿积极参与。　　记者注意到，在6月1日以及6月18日的两次直播中，董明珠特地让各个区域的年长经销商上台说说话，大体内容都是关于对亲吻线上的观点和信心，而她自己本人也在直播中软硬兼施。

从一开始说道“直播是带头作用，期望跟3万家门店一起亲吻新零售”，到了后面，董明珠有时候也不会态度强硬一起，讲出类似于“时代在逼着，你再行不转就不会被出局”这样的话。　　转型阵痛　　过去，由“总部-分公司-代理商-零售商”包含的可观销售网络顺利让格力攀上空调大哥的宝座。在国美、苏宁兴起的大卖场时代，格力凭借其经销体系甚至一度勇于与国美叫板。

但时移世易，随着新生代渐渐沦为家电产品的出售主力以及网购习惯的日益风行，这种利用低毛利来承托层层经销商的作法，似乎已仍然合适当下竞争。　　其中的众多标志性事件就是奥克斯的兴起。凭借互联网直卖模式，近年奥克斯在线上的市场份额早已多达格力。

从去年开始，格力发售“董明珠的店”，期望能从社交媒体上寻找突破口来推展整个格力的渠道变革。　　今年疫情下，直播流行，客观上给了董明珠一个机会加快变革。为此，格力不仅将“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”，还将直播常态化，倒逼经销商加快转型。

　　但在实际操作过程中，却遇上不少阻力。　　“现在是必须线上线下融合，但是怎么率领这些商家将线上线下融合为一体，如何构建双赢，都必须出来一个明确的细则，拟定一个方向来。”陈强回应，格力目前没给商家一个方向，造成了商家们的消极情绪相当大，瓦解格力团队的人会更加多。　　广州风雪电器负责人对21世纪经济报导记者回应，线上直播价格往往比零售的价格要较低，有时候，甚至比进货价都还要较低，所以实体店不怎么好做到。

“而且现在安装费都就让，加装都是他们公司里面统一的，不给我们加装了，基本没什么利润。做现在，我们都没什么心思去做到了。”　　广州一家国美卖场的销售人员告诉他记者，在董明珠直播以后，目前门店较为冷清，日客流量约20-30人左右。

在他显然，直播影响的是炒货的人，正规化的厂家利润会较少，“比如说格力的空调2000块，它是每一台都有返利的，但是炒货的人是没的，他在其他地方渠道做来了1600的价格，但是格力直播的价格如果高于1600，那他们就亏了。”　　陈强回应，直播后其所在片区的陷货问题显得相当严重一起，“很多人开始自己陷货，以前这方面的检查管理员很多都回头了，他们主要是坎价格、坎进口商渠道，规范市场，但现在没有人管。重庆这边16个人回头了12个，没人管了，市场就乱了。

老百姓只看价格，不在乎其他的。”他说。

　　事实上，之前早已有格力代理商向媒体体现，之前2200元入的一批空调，在直播中仅有购1999元，最后该名代理商必要退款处置。此外，也有不少商家体现，为了减低自己的销售压力，同时“重申”主权、被迫下线经销商上货，部分代理商必要以网批价销售。结果造成厂家与经销商、代理商与经销商的对立更为锐利。　　据网上爆出的一份落款时间为今年6月25日的河北格力公司“2020年调差通报”表明，根据今年市场的调整变化，该公司要求对2020年度所有返利以调差方式给与还清，调差机型涵括工程机、销售机及赠机以外的本年度有价差的机型，调差标准：万人空巷活动、6.1直播和6.18直播以上三个活动中低于进票价。

　　但就目前记者了解到的情况，这次补差的前提是中止各种补贴，还包括全年的补贴返利、专卖店补贴、以定变频比例补贴、柜机占到比补贴、已完成任务的通补等，所以河北的经销商也高兴不一起。而四川、广州等地则仍未接到类似于的补差通报，各地政策都有所不同。

　　陈强告诉他记者，去年12月格力徵过一次价，但是并没徵到直播的价格，只是按照进货价乘以加装费用来调。“直播之后很久没调价，都说道是临时性的，怎么会跟你徵？”他说道。

　　不仅是经销商，这轮由直播引发的渠道变革也影响到分公司。有消息称之为，在直播电商模式下，不少分公司的经营也经常出现艰难，还包括洛阳等多地公司先后爆出重组的消息，就连仍然苦心经营河北格力几十年的徐自发性也爆出6月明确提出请辞的消息。

　　回应，格力电器涉及负责人恢复本报称之为，该层面继续没接到徐自发性请辞的消息。　　启信宝信息表明，截至7月17日，徐自发性依然是河北盛世欣兴格力贸易有限公司的法定代表人和总经理，同时也是河北京海借贷投资有限公司的董事，并在河北新兴格力电器销售有限公司、北京明珠新兴格力空调销售有限公司、石家庄华方德亿可再生资源研发有限公司持有人4%-95%平均的股份。　　京海借贷正是由10家格力电器区域经销公司联合重新组建，仍然被外界视作代表格力经销商利益，也是董明珠多年来在根本性决策上的“完全一致行动人”。　　据7月10日格力电器公布的公告称之为，公司于7月9日接到股权5%以上股东河北京海借贷投资有限公司《平安保险完通知书》。

截至2020年7月9日，京海借贷总计通过大宗交易的方式平安保险公司股份42881778股，占到公司总股本的0.71%。　　产业资深观察家刘步尘指出，这是一个耐人寻味的消息，特别是在再次发生在董明珠直言新的电商的背景之下。

　　“董明珠极力推展格力销售体系变革，从过去器重线下专卖店向现在器重电商（带上货直播是电商的一种形式）转型，格力专卖店体系被较慢边缘化。”他指出，这意味著董明珠和经销商的关系经常出现了裂痕，过去多年的完全一致行动人关系正在渐行渐远。但同时，京海借贷平安保险对格力电器不一定不是一件好事，可以减低董明珠前进格力销售体系第二次变革的压力。　　变革已在路上　　接下来，怎么走？　　迄今为止，董明珠早已展开了七场直播，总成交额多达228亿元。

最近一场在赣州举办的直播中，不仅出售格力的商品，还点评销售当地特色产品。“格力于是以尝试展开协同性的直播模式，每次直播都期望和当地产业融合一起。

”董明珠如是对21世纪经济报导回应。　　分析指出，格力新一轮渠道变革，最后目的是要增加销售环节，从过去仍然器重线下逐步转至线上，除了与几大电商平台同步以外，格力董明珠店是相连格力员工、经销商的关键，只要解决问题好利益重新分配的问题，销售规模上不一定大于电商平台。　　值得注意的是，在直播新模式下，格力空调线下线上早已经常出现了此消彼长的情况。

奥维云网（AVC）监测数据表明，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在国内线上空调零售额份额一度多达美的，分别超过33%、35.2%。但线下份额则有所回升，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），格力线下空调零售份额分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33%，同期美的分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。　　而且直播以来，格力空调的销量、销售额市占到比变化基本与直播节点保持一致，每一次的直播造就一波销售高峰，但随后立刻回升，直到下一次直播。　　在被问及“期望今年格力在新零售转型上获得一个怎样的效果”时，董明珠直言这是一个改革，谈不上什么目标，只是不道德和方式在变化。

　　“应当说道切合我们这个时代，因为疫情以后还不会再次发生什么事情是我们始料未及的。”董明珠更进一步回应，“突如其来的疫情让我们看见很多短板，我们期望通过希望让我们的服务对象不因为外部环境转变得到服务，直播更好是为了服务市场。”　　对于在这场变革中销售分公司的职能变化，董明珠回应，销售公司本来的定位就是服务型的，不是盈利型的销售公司，只是通过直播方式、互联网线上线下融合后增加了中间不畅通的环节。　　她还透漏，在赣州直播前，格力进了全国销售公司老总的会议，达成协议了很最重要的了解：“通过这几次直播以后，我们找到对消费者的感官速度变快，过去必须花上许多天的时间，现在就再次发生了变化。

但同时也找到大家（经销商）就是因为这个对立，由于直播时带的货太多了，所以在这个时间段网批经销商的杂货和零售这个对立就变得更为引人注目了。所以寻找问题所在，我们就要求转变一下。”　　董明珠透漏，在接下来的直播过程中没网批，每个经销商都有自己的直播平台，每个经销商都可以面临他们的消费者，在以备人群里可以下单缴付，“我们不会给他们统装统配，这样给消费者带给更加便捷的转变，对销售公司来说没什么过于大的变化，从过去非常简单的发货、宣传、推展，到今天销售公司的功能也在发生变化，以后有可能更好的是培训，把几万家专卖店的培训制成常态工作。

”　　7月14日晚，格力电器（000651.SZ）公布上半年业绩预告片。公告表明，不受疫情和广告宣传影响，上半年公司营收和净利润都将经常出现显著下降。预计袭港营业总收入695亿元-725亿元，同比下降26%-29%；归属于上市公司股东的净利润63亿元-72亿元，比去年同期上升48%-54%；基本每股收益预计为1.05元/股-1.2元/股，较去年同期的2.29元/股上升47.6%-54%。　　对于上半年收益、利润显著上升的原因，格力电器指出是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、加装活动有限，终端消费市场需求弱化所致。

但另一方面，2020年“格力董明珠店”开始在全国范围内推展新零售模式，之后实行大力的广告宣传政策。　　逆境之下，上市公司的利润早已被传输，中间渠道亦不可避免地受到影响，这也是陈强等经销商们尤为担忧的。　　“今年的做生意很差做到，至今销售还没有去年的一半。

”上述风雪电器负责人对记者回应，目前于是以想要渐渐转型，转做其他品牌。沈文告诉他记者，身边有很多格力的经销商都有打消退意的念头，“用户总实在你买得喜，只不过你自己又没赚到什么钱。”　　然而，不是说道想转就只能能并转。

“我们返点和安装费要4个月后才能拿获得，而且像托安装费，还要必需托格力产品，托产品时才不会跟你扣除安装费。格力的经销商总有一天看见的都是货，看到钱。”沈文回应深感不得已。

　　而陈强现在早已不怎么提货了，说道要等到政策出来之后，再行要求拿不拿货。他指出，直播没问题，问题是怎样让直播和线下三万多商家实时回头，让线下商家的利益和线上直播需要超过一个平衡点，这是最重要的。　　“董明珠有天大的能力，但是光靠她一个人的力量是敢的，还必须普遍征询大家的意见，超过一个好的推展效果，既保证格力的质量，格力的品牌，也确保厂家和经销商合理的利润，这样才是一个双赢和多输掉的方式。

”他说道。

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