茅台国际化为什么能？全球视野、文化加持、品质为基

2019年贵州茅台海外经销商大会现场岁末将至，一年一度的海外经销商大会，沦为茅台集团众多热点。　　 截至今年10月31日，已完成出口茅台酒及系列酒1576.82吨，销售金额3.69亿美元；茅台酒转入44个"一带一路"沿线国家，销售比占到全球的10%；在海外的组织、策划并赞助商的活动有310场，全球完全每天都首演"茅台故事"……在本次大会上，茅台集团获释的信号仅有是"干货"，有数据、有观点、有逻辑。茅台集团党委书记、董事长李保芳讲话 从踏进国门的一系列"文化茅台"先例，到不断创新民族品牌"回头过来"模式，茅台国际化为什么能？"以品质为基，携同文化上岸，联合打造出海外市场新格局。"正如茅台集团党委书记、董事长李保芳所说，在天长地宽、前景可期的国际市场，茅台集团忠诚以"文化茅台"战略推展品牌全球化，国际化的步伐越来越快，更加坚实有力。

茅台集团党委副书记、总经理李静仁主持会议 全球视野下的"茅台热"　　 11月10日一大早，在珠海仁恒洲际酒店宴会厅，有所不同国家、有所不同地区的语言相互交织——来自世界各地的茅台海外经销商，正在交流着一个联合的话题：茅台。　　 比起2011年的第一次茅台海外经销商大会，如今"海外茅台人"队伍早已不断扩大到64个国家和地区的107个经销商，覆盖面积了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲的有税市场及最重要口岸的征税市场。"今年我们新的转入6个'一带一路'沿线国家，还追加了1家试销商和10家海外专卖店。"贵州茅台进出口有限责任公司董事长、总经理安怀伦说道。

茅台集团党委书记、董事长李保芳向杰出海外经销商授予飞天奖 "今年是茅台转入法国市场的第十年，如今的法国人更加理解茅台，这让茅台酒销售也更为更容易一起。"来自法国China Food公司的茅台经销商Thomas GALTIER用一口流利的中文说道。从曾多次几个销售点、几个销售人员，到现在巴黎两家专卖店，再行带上覆盖面积仅有法国的销售网络，从华人餐馆到巴黎春天百货的茅台酒专柜，茅台在法国的推展做到炼做到粗做到鉴，受到更加多法国人乃至欧洲人的青睐。

　　 随着近年来茅台集团在全球有针对性地展开了国际化投放，经销商从无到有，营销网络日益完善，品牌塑造成逐步创建，带上起一股茅台的全球风潮。特别是在"一带一路"倡议下，茅台搭乘上中国兴旺发展的快车，品牌认知度、认同度更加低、影响力更加大，"让世界爱上茅台，让茅台香飘世界"渐渐沦为现实。茅台集团党委副书记、总经理李静仁向海外经销商杰出文化推展者颁奖典礼 "今年不少海外经销商争相申请人在原先基础上减少供应，这指出海外市场对茅台酒市场需求减小。

"李保芳回应，趁着海外"茅台热"的加剧，茅台集团要坚定不移沿着"一带一路"回头，深耕细作、稳健拓展海外市场。　　 如何趁热打铁扩展海外市场？在李保芳显然，不仅要坚决"回头过来"，更加要"走出去"，"不只是让茅台走进国门，而是让外国人消费才是确实的国际化。

"为此，茅台集团明确提出了扩展海外市场的"方法论"——逐步覆盖面积"空白点"、持续发力"薄弱点"、强化稳固"平稳点"。茅台集团党委委员、副总经理杨建军向海外经销商杰出市场建设者颁奖典礼 谈到具体措施，茅台集团某种程度明晰清了：一是市场拓展不要停车，跑出东亚文化圈，抢抓"一带一路"空白点，特别是在是重点研发当地具备渠道优势、公关优势、市场经验优势的经销商；二是强化销售渠道辨别和优化，大力开展品鉴活动，与消费者维持深度对话交流，挖出市场潜力；三是探讨资源打造出样板，坚定不移回头主流市场研发的道路，以主流消费方式转入当地主流消费场所，把茅台酒推上洋人市场。

茅台集团党委委员、纪委书记卓玛才让向海外经销商茅台文化传播者颁奖典礼 文化增量提高品牌动力　　 "作好海外市场，文化必需先行。"在海外经销商大会上，李保芳再行一次特别强调文化的重要性。　　 今年作为"文化茅台"元年，茅台集团以文化输入和优质服务，夯实全球品牌战略基础——从创建4个海外经销商联谊会，搭起交流与共享平台，到先后亮相"纪念毛泽东与斯大林历史性会面旧址"开馆仪式、"中国白·照亮2022"奥运主题活动，当好文化使者和友谊使者；从应邀展览第12届巴黎鸡尾酒烈酒行业大会，到海外社交平台粉丝量成倍增长、注目量将近520万次，茅台魅力讥讽世界注目；从南美洲到非洲，倒数举行的文化茅台·多彩贵州"一带一路"行品牌点评活动，沦为宣传中华文化、点评茅台品牌、不断扩大国际影响、促进友好关系交流的最重要形式。

会场外，文化茅台·多彩贵州"一带一路"行品牌点评活动展览十分显眼。但是，"文化茅台"要想要漂洋过海"恰下根"，"除了以中华文化为背书，谈好茅台故事，还要作好与西方文化的融合。"凭借在全球营销传播领域多年的经验、洞察和思维，茅台集团进出口公司与经销商一起针对海外主流市场做到了诸多有益尝试。　　 在日本，茅台在海外市场积极开展的文化推展，引发了当地政界的注目。

今年4月，不受日本内阁府的邀，作为茅台经销商的日和商事株式会社回国冲绳，向日本酒的生产厂家阐释茅台品牌国际化探寻的成功经验。"茅台在日本已沦为'中国生产'与中华文化的标志性代表。"日和商事株式会社代表伊藤圣夏说道，这在茅台品牌国际化进程中尚属首次，充分证明了"文化茅台"全球推展战略的正确性和前瞻性。

会场外的茅台元素 在美国，茅台经销商美国四季公司通过赞助商洛杉矶春夏时装周、美国电影市场鸡尾酒展览等高端国际性活动，以及在洛杉矶、拉斯维加斯、纽约等地的黄金广告位展开的大量广告投放，以多种方式顺利助力茅台稳住美国高端市场。"以文化为品牌赋能、与国际高端品牌跨界合作为品牌精准定位、借力名流活动展出品牌个性，将茅台打造出为与美国主流人群消费层次相匹配的知名品牌。"美国四季酒业公司代表刘鸿元说道。

　　 在保加利亚，茅台经销商保加利亚JM公司创建了茅台中心，以打造出以茅台为核心，顾及宣传中国文化的平台。"现在，当地人都称谓我为'茅台先生'。

"JM公司代表瓦德·基索埃卡说道，本地化的推展运营，让保加利亚人对茅台文化、中国文化有更为全面的理解和兴趣。如今，通过系列文化交流、品鉴体验、主题展出等活动，茅台文化与当地文化构建深度融合。相结合民族品牌与中华文化的同频共振，茅台于世界范围内很快兴起，并在海外友人眼中沦为中华文化的抽象符号之一，这也更有着多个国家政府机构、知名企业、团体、各界人士造访茅台，探索谜样茅台的酿造工艺、文化以及商谈合作事宜，让茅台"朋友圈"更加大。

　　 而这正是茅台集团的希望：通过推展"文化茅台"南北全球，建构起文化的桥梁，加剧茅台与世界的互相尊重，同时让历史悠久的中国文化，以酒为类似的载体，在全球范围内被更加多人理解。会议现场 品质为基推展可持续发展　　 今年年初，茅台集团剑指"千亿"。距2020年还有一个多月，目前来看茅台"千亿"近在咫尺。预计茅台集团将顺利摘得"千亿"这个桃子，提早一年构建"十三五"目标。

　　 在看清"千亿集团"目标的历史性时刻，茅台有数了更为宽阔的发展视野和市场布局。"明年茅台有能力沿袭低快速增长，但哀根基、强劲后劲，才是茅台身体健康持续发展的关键。

"李保芳讲解，基于这些考虑到，茅台集团把2020年订为"基础建设年"。来自日本、美国的茅台经销商代表讲话 坚决品质，并非茅台集团"一时间蓬勃发展"，而是茅台人对广大消费者负责任的允诺，以及总有一天的工作执着、可持续经营的主题和核心竞争力之一。　　 "茅台酒从投预料到出厂经过30道工序、165个工艺环节，必须五年时间，茅台无法赶时间、绕行近路，这是茅台一直坚决、必需坚决的品质之本，那就是只想地把茅台酒质量作好。"李保芳的语气中透着忠诚。

　　 "如何有效地提高市场竞争能力，必须我们沉下心来，综合施策、精耕细作，多做到打基础、利将来的事。"茅台集团党委副书记、总经理李静仁主持人大会时也指出，目前来看，茅台的业绩大多在国内市场，海外市场的业绩大多在华人市场，尽管获得了一些效益，但是在大多数国家仍未转入其主流市场。

可以说道，茅台的海外市场仍正处于跟上阶段。来自马来西亚、老挝、比利时、保加利亚、法国的茅台经销商代表讲话 客观地看，现阶段海外市场消费培育可玩性大、任务轻，消费群体以华人居多，主流消费的比例快速增长太快；市场发展不平衡、产品结构流失问题依然不存在。"尽管市场前景是悲观的，但是茅台国际化道路仍然任重道远。"从上到下，茅台的了解更为精神状态。

　　 于是，"崇本守道"的茅台开始研磨"高品质"这一把"快刀"，着力在海外树起茅台口碑：从门头等细节更进一步具体规范经销商；像推崇茅台酒一样推崇系列酒发展，构成茅台品牌集群，提升市场占据份额，不断扩大品牌优势；主动追求适应环境海外市场需求，比如从纸盒、设计上要海外客户看得懂、能拒绝接受，口味上研发主流消费习惯的高附加值产品；通过实行分数管理制度、提升管理制度门槛和创建经销商联谊会不断加强对海外市场的精细化管理和服务；利用信息化、大数据等技术和手段，挖出优质客户，改良服务体验……全体参会人员合影 "在几乎对外开放的白酒市场，要以品质感动消费者、以文化更有消费者、以服务觅消费者。"李静仁回应，经济全球化是历史的潮流，中国对外开放的大门只不会就越进越大，茅台也不会以更为对外开放的心态和措施，作好海外市场。面向世界，打造出一流酒企。图为茅台酒厂纸盒车间。

从上世纪50年代开始外销，经历商标种族歧视、纸盒改良等问题，到1993年取得进出口权，茅台20多年来探讨主业、恪守品质、汇聚文化、塑造成品牌，沦为海外市场可持续快速增长的不竭动力。虽然国际化发展筚路蓝缕，但凭借着工匠精神，多元文化对外开放的态度，乘着"一带一路"倡议的东风，茅台将飞来向世界的每一片天空。

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